全民健身时代的体育消费无运动，不生活。随着全民健身上升为国家战略，运动理念、体育文化深入人心，一幅全民健身的活力画卷正在展开：太极拳、五禽戏、八段锦，这些从古代体育传承而来、兼具健身和养生功效的运动正重获公众青睐；乒乓球、羽毛球等诸多趣味与竞技并存的运动，其场地日渐丰富，成为大多数人都能参与的竞技娱乐；在线健身、居家运动也因技术和互联网的加持而愈发多姿多彩……

　　公众旺盛的健身需求背后，是规模愈加庞大、场景不断变化、边界逐渐拓宽的体育消费市场。随着《全民健身计划（2021-2025）》的印发，体育消费市场前景如何、如何转型升级等成为业界关注焦点。

　　刚刚落下帷幕的东京奥运会不仅见证了诸多奥运健儿们精彩时刻，也再次点燃了公众对体育消费的热情。

　　抖音电商数据显示，7月21日至8月8日，抖音电商体育用品销售额同比增长365%，其中，篮球、游泳、羽毛球、网球、乒乓球等相关商品最受欢迎；在运动品牌销售额榜单中，鸿星尔克、贵人鸟、李宁、安踏等国产品牌位居前列。出乎人们意料的是，体育赛事关注度的提升，甚至也带动了周边产业发展，一些奥运健儿甚至成了“带货顶流”。淘宝数据显示，东京奥运会首金获得者、“00后”小将杨倩同款小黄鸭发卡单日搜索量暴涨4237.37%，胡萝卜发绳搜索量增长2115.67%，奥运冠军同款口红断货、同款鞋断码等现象频频登上热搜。

　　根据此前发布的《2020中国健身行业数据报告》，中国健身会员数约为7029万人。如今，“运动是为了更好地生活”这一理念深入人心，线下线上健身如火如荼且花样颇多，从“70后”的广场舞到“80后”的健身操、踢毽子，再到“90后”的滑板、轮滑，夜幕降临后的街边广场音乐此起彼伏、颇为热闹。越来越多的人将体育运动及其周边产品纳入自己的“消费清单”。京东大数据研究院日前发布的一份体育消费报告显示：近年来，中国体育消费市场持续扩容，2017年至2020年，人均体育消费金额不断提升，2020年同比增长超三成。在前不久结束的“618”网络购物节上，运动户外与大家电、3C数码一起，成为今年成交增速最快的三大品类。

　　公众体育消费热情的高涨也推动了这一产业蓬勃发展。国家统计局、国家体育总局公布数据显示，2019年，全国体育产业总规模为2.95万亿元，比2018年增长10.9%。2020年，受疫情影响，“云健身”“居家健身”成为新潮流，据Fastdata《2021年中国运动健身行业报告》统计，国内线%是在疫情期间才开始接触居家健身，且有60%表示会维持这项习惯。

　　公众体育消费需求的多样化、个性化也迅速为体育产业拓展延伸、扩容提质增添了新动力，体育新消费力量正在崛起。

　　乘着“国潮”东风，李宁、特步等传统国货运动品牌加快了年轻化、时尚化的布局。自2018年走向纽约时装周后，李宁国潮系列“中国李宁”口碑销量双双“爆棚”；2020年，特步少林寺系列产品以山门秀创意开场并“亮相”上海时装周，数据显示，该系列产品推向市场的一周时间内，其全渠道销售收入超1600万元。天猫提供的数据进一步显示，2021年“618”期间三亿体育官方网站，国潮运动品牌预售成交额同比去年增长超500%，会员量同比增长超60%。

　　“体育+直播”“体育+短视频”新业态的发展也不容小觑。东京奥运会期间，仅在薇娅直播间，近2周内就有4场直播上架健身好物；另一位头部主播烈儿宝贝更是推出运动专场直播，根据小葫芦大数据平台显示，智能呼啦圈成了该场直播的爆款单品，单场销售额破百万元。受这一业态发展利好，不乏有专业背景知识的博主、运动员成为兼职主播，“九球天后”潘晓婷、体操冠军刘璇就在其中。

　　另据快手消费洞察数据显示，作为东京奥运会持权转播商，快手东京奥运营销，凭借端内奥运相关作品及线个。

　　可以预见的是，随着5G时代到来，移动短视频的普及将进一步提升全动、全民健身的关注度；新技术的发展也将进一步推进可穿戴等智能设备和运动检测相关平台的完善发展，不断强化居动健身的兴趣和体验感；华为、小米、荣耀等互联网企业纷纷布局智能健身赛道、品牌联动引爆用户传播……这些都将推动“体育+”融合业态迸发新活力，实现产业变现。

　　8月3日，国务院正式印发《全民健身计划（2021-2025年）》（以下简称《计划》），提出了到2025年，带动全国体育产业总规模达到5万亿元的新目标。相对以往的产业政策，此次《计划》更注重落地实施，就着力破解当前困扰全民健身发展的一些难点问题，提出了切实可行的举措。

　　2020年8月30日，国家体育总局公布了40个“国家体育消费试点城市”名单，体育消费试点城市建设工作正稳步推进；各地体育专项消费券相继发放，进一步点燃了公众对体育消费的热情；线上线下融合的健身新模式应运而生。例如，浙江省金华市体育局等推出“金华运动银行”线上平台。通过该平台，市民不仅可以查找本地体育场馆，支付门票费用，还可以拿运动产生的“运动卡币”兑换运动装备、视频课程、电影票、打车券等。

　　华东师范大学体育与健康学院副教授马德浩表示，政策的利好，加之国民体育参与热情的日益高涨，是中国体育消费增长的主要推动力。市场利好下，体育消费发展趋势如何、推动体育消费市场从“高速发展”向“高质量发展”转变等成为市场关注焦点。

　　对此，中国奥委会委员、亚洲轮滑运动联合会秘书长蔡永军建议，推动体育运动泛娱乐化转型，发展年轻化的潮流体育运动，打造沉浸式消费场景；拓展“互联网+健身”，利用大数据与AI打造“智慧体育”，提高全民健身公共服务智能化、信息化、数字化，引领全民健身内容与场景的全面升级；鼓励体育多元跨界融合，丰富“体育+”个性化消费新业态，在理念设计、内容渠道、平台场景及商业模式等方面深入探索；整合现有资源，注入本土文化特色，增强体育运动及赛事互动，引进及打造优质体育项目IP，推动体育服务消费的健康发展。

　　此外，8月8日，CBNData联合Keep发布《国动健康趋势报告》。该报告指出，全动热潮下，体育消费需求正随年龄不断细分，大众运动健身逐渐形成“有针对、有陪伴、有借力、有共鸣”的运动健身“四有新风尚”，将为体育产业发展转型升级提供新思路。